Electronic Arts déserte l'E3 et organise son propre évènement

"It's time to play"

C'est sous ce titre qu'Electronic Arts a annoncé la nouvelle : en 2016, l'éditeur fera l'impasse sur l'E3. En contre-partie, il organisera son propre évènement le week-end précédant le salon. Celui-ci se déroulera donc du 12 au 14 juin, à Los Angeles, mais aussi à Londres. La traditionnelle conférence de presse d'Electronic Arts aura lieu le dimanche 14 juin à 22h00 heure française. Si la décision peut surprendre, elle n'est pas si étonnante que cela.

L'E3, le mastodonte du jeu vidéo

L'Electronic Entertainment Exposition, sobrement connue sous le nom d'E3, est un rendez-vous immanquable de l'industrie du jeu vidéo. L'évènement se décompose en deux parties. En premier lieu, les principaux éditeurs (l'an passé, ils étaient 7 : Bethesda, Microsoft, Electronic Arts, Ubisoft, Sony, Nintendo et Square Enix) organisent chacun une conférence de presse, proposée en streaming aux joueurs du monde entier (et retransmise sur la JOL-TV, preuve de leur importance), durant les quelques jours précédant le salon. Ce dernier se déroule ensuite durant trois jours et permet aux invités (principalement des journalistes, mais aussi de plus en plus de Youtubers) d'essayer les jeux sur des bornes ou d'assister à des présentations privées.

En termes d'audience, l'E3 n'a aucun égal dans le milieu du jeu vidéo. C'est lui qui offre la meilleure couverture médiatique. Prenons en exemple les différentes conférences de Sony :

Couverture médiatique des conférences de presse de Sony. Source : ICO Partners

La conférence de presse de Sony lors de l'E3 2015 a ainsi eu une couverture médiatique plus de 30% supérieure à celle de la PlayStation Experience 2014, pourtant organisée directement par Sony. Par rapport au TGS, à la Paris Games Week ou à la Gamescom, l'écart est encore plus important. Or, ce qui est vrai pour Sony l'est tout autant, sinon davantage, pour les autres éditeurs. Être performant lors de l'E3, c'est la garantie de connaître du succès lors de la sortie des jeux présentés.

Pour s'en convaincre, il suffit de prendre quelques exemples récents. Watch_Dogs avait fait sensation lors de sa présentation lors de l'E3 2012 et est devenu à sa sortie la nouvelle licence la mieux vendue de l'histoire du jeu vidéo. L'an passé, c'est Bethesda qui a frappé très fort en annonçant Fallout 4 lors de sa conférence pré-E3.

Couverture médiatique des jeux durant l'E3 2015. Source : ICO Partners

Résultat ? Fallout 4 a réalisé les meilleures ventes de l'histoire de la série et est le troisième jeu le mieux vendu de l'année 2015 aux États-Unis. Il n'est devancé que par Call of Duty - Black Ops III et Star Wars Battlefront, qui profitent de circonstances particulières, respectivement de l'aura de la franchise Call of Duty et de la sortie du film Star Wars VII. L'utilisation de l'E3 par Bethesda n'est clairement pas étranger à ce succès. En un mot : l'E3 est la meilleure publicité possible. Oui, mais.

Une décentralisation progressive

Ce qui fait la force de l'E3, c'est avant tout les conférences de presse organisées avant celui-ci. Le salon augmente certes sa fréquentation année après année, mais à l'heure de la perte de vitesse de la presse vidéoludique et du contact direct entre éditeur et joueurs, il est désormais moins déterminant. Si l'année passée marquait la première conférence de Bethesda et le retour de Square Enix, la tendance est plutôt à la prise d'autonomie par rapport à l'évènement californien. Ainsi, depuis deux ans, Nintendo n'organise plus de conférence au sens propre, mais diffuse un Nintendo Direct pré-enregistré. Sony, de son côté, est présent dans plusieurs salons différents (Tokyo Game Show, Paris Games Week et Game Developers Conference en 2015, outre l'E3) et organise même son propre évènement, le PlayStation Experience, depuis fin 2014. Microsoft fera de même le 25 février 2016.

Trois raisons expliquent cela. Premièrement, l'E3 profite de sa situation pour imposer un coût important aux éditeurs désireux de réserver un stand ; chaque mètre carré se paie au prix fort. Deuxièmement, grâce à l'émergence de Twitch et des autres plate-formes de streaming, la localisation a grandement perdu en importance. Si un éditeur majeur organisait une conférence de presse au Burundi demain, l'impact ne serait qu'à peine plus faible que si elle se tenait dans une grande ville américaine. Il y aurait certes moins de journalistes, mais tout autant de joueurs regardant la présentation en direct. En effet, et c'est là la troisième raison, le relation entre éditeurs, journalistes et joueurs s'est profondément modifiée. Désormais, les joueurs ne se satisfont plus d'un compte-rendu émanant de journalistes. Ils préfèrent prendre l'information à sa source, afin de se faire leur propre avis sur le produit. Pour les éditeurs, il est désormais indispensable d'organiser une communication directe avec les joueurs.

Electronic Arts, le mieux placé pour initier le changement

Aussi, si la décision d'Electronic Arts est inattendue, elle n'est pas pour autant surprenante. En effet, l'éditeur est le mieux placé pour effectuer une action de ce type. Un constructeur ne pouvait pas se le permettre, car abandonner l'E3 aurait signifié laisser quartier libre à un concurrent direct. En revanche, regardons ce qu'il en est pour les éditeurs :

Couverture médiatique par éditeur durant l'E3 2015. Source : ICO Partners

Analyser ce graphique offre plusieurs informations. En premier lieu, il montre que Bethesda a largement dominé ses concurrents. Si cela s'explique en partie par le contexte (ses jeux ont été officiellement annoncés lors de sa conférence), cela met également en lumière un autre aspect : ouvrir le bal des conférences a été pour Bethesda un avantage notable. En effet, dans son horaire traditionnel, Electronic Arts était en concurrence directe avec les conférences Microsoft, Ubisoft et Sony. Il était certes possible de toutes les suivre en direct, mais l'enchaînement des conférences réduit le temps qu'il est possible de consacrer directement aux discussions et à la rédaction d'articles sur celles-ci. À l'inverse, après la conférence de Bethesda, les journalistes et les joueurs avaient plus de douze heures de libre pour en parler. Cela a certainement influencé la couverture médiatique de l'évènement. C'est probablement ce qui explique qu'Electronic Arts ait décidé d'organiser sa conférence de presse le dimanche cette année, plutôt que le lundi.

Néanmoins, Electronic Arts a une autre caractéristique importante : une bonne partie de son catalogue est composé de licences sportives annuelles. Or, l'éditeur est bien obligé d'en parler, mais ce n'est pas le genre d'annonce capable de captiver les foules. Pour ce type de jeu, le mieux est encore de les essayer, manette en main... ce qui explique qu'Electronic Arts ait décidé d'organiser un évènement destiné avant tout aux joueurs.

La date est également intéressante. En organisant sa conférence le week-end précédant l'E3, l'éditeur pourra profiter de l'engouement généré par celui-ci. En étant présent dans la même ville, il s'assure malgré tout la présence des journalistes à sa conférence de presse, mais ouvre les portes de son salon aux joueurs, qui ne peuvent accéder à l'E3. La proximité de ces deux évènements renforcera peut-être d'autant plus l'envergure du salon d'Electronic Arts : les joueurs pourront ainsi enfin accéder à un évènement associé à l'E3, qui demeure inaccessible pour eux.

En conclusion, pour un coût vraisembablement équivalent, Electronic Arts s'offre un accès direct aux joueurs et une couverture médiatique qui ne devrait pas diminuer, voire augmenter. C'est une excellente initiative de leur part.